Ostajapersoona B2B-markkinoinnissa – miten se auttaa hankkimaan parempia liidejä?
Ostajapersoonat B2B-yrityksen markkinoinnissa varmistavat, että markkinoinnin sisällöissä, verkkosivuilla ja myynnin materiaaleissa puhutaan niistä asioista, mitä ostajasi haluavat tietää. Tässä artikkelissa kerron, mitä ostajapersoona tarkoittaa B2B-markkinoinnissa ja miten se auttaa hankkimaan enemmän ja parempia liidejä.
OSTAJAPERSOONAT JA IHANNEASIAKKAAT
Kaisa Sirén
8/26/20264 min read
Mitä ostajapersoona tarkoittaa B2B-markkinoinnissa?
Ostajapersoona B2B-markkinoinnissa on tietoon perustuva kuvaus ihmisestä tai roolista, joka on mukana päättämässä, ostaako kyseinen yritys sinun vai kilpailijasi tarjoamaa ratkaisua, palvelua tai tuotetta.
B2B-ostajahan ei useinkaan ole yksi henkilö, sillä yhden ostopäätöksen tekemiseen voi osallistua esimerkiksi ratkaisun tai tuotteen käyttäjä, käyttäjän esihenkilö, talousvastaava, jokin spesifin osaston edustaja sekä toimitusjohtaja. Ostotiimin koko myös riippuu usein suoraan siitä, kuinka isolle yritykselle myydään. Viiden hengen yritykselle myydessä toimitusjohtaja päättää hankinnoista lähes yksin, kun taas 50 hengen yritykselle taas jokin asiantuntijataho sekä talousvastaava ovat usein mukana.
Esimerkiksi jos sinun yrityksesi myy it-ratkaisuja suomalaisille pk-yrityksille, tulisi yrityksesi ostajapersoonien kuvata niitä kaikkia henkilöitä tai rooleja asiakasyrityksissäsi, joilla on valtaa vaikuttaa it-ratkaisuja koskeviin ostopäätöksiin. It-ratkaisun käyttäjää kiinnostaa eri asiat (käytettävyys ja ominaisuudet) kuin toimitusjohtajaa (liiketoimintahyöty) tai talouspäällikköä (kustannukset), joten sinun tulee markkinointi- ja myyntiprosessin aikana kattaa näiden kaikkien ostajapersoonien tiedontarve.
Hyvä ostajapersoona kirkastaa esimerkiksi:
mitä henkilö yrittää saada aikaan, mitä hänen odotetaan työssään saavuttavan?
millä mittareilla kyseisen henkilön/roolin onnistumista mitataan?
mitä ongelmaa hän nyt ratkaisee?
mitä ominaisuuksia ja kriteereitä hän pitää tärkeänä?
mitä epäilyksiä tai riskejä hän näkee?
millaista tietoa hän tarvitsee päätöksensä tueksi?
Ostajapersoona ei siis ole pelkkä kuvitteellinen, leikkimielisesti nimetty henkilö, jonka ikä ja titteli on paras keskimääräinen arvaus, vaan sen tarkoitus on selkiyttää ostotiimiin osallistuvan ihmisen tarpeita ja vaatimuksia.
Entä mikä on ICP ja miten se liittyy tähän? Lue myös artikkeli Ostajapersoona vai ICP – mitä eroa niillä on ja miksi B2B-markkinoinnissa tarvitset molemmat?
Miten ostajapersoona parantaa B2B-liidien hankintaa?
Miten ostajapersoonat ja liidit liittyvät toisiinsa? Fakta on, että ostajapersoonat eivät itsessään tuo yhtään liidiä, koska kyseessä on markkinoinnin tekemistä selkiyttävä työkalu. Ostajapersoonien määrittely kuitenkin tekee markkinoinnista huomattavasti tarkempaa ja markkinointiviestistä osuvamman, joka taas helpottaa liidien hankintaa merkittävästi.
Ostajapersoona auttaa määrittämään, millaisia ihmisiä markkinoinnilla pyritään tavoittamaan ja kirkastaa, millainen sisältö saa heidät kiinnostumaan yrityksestä ja sen tuotteista. Laadukas, oikeisiin asioihin keskittyvä sisältö on yleensä avainasemassa uuden asiakkaan kiinnostuksen herättämisessä ja hänen vakuuttamisessaan.
B2B-markkinoinnissa markkinoinnin sisältöjä ei kuitenkaan välttämättä tehdä laisinkaan, tai sitten niitä tehdään satunnaisesti vähän kaikille eikä ne sen vuoksi puhuttele oikein ketään. Jos taas markkinointi tavoittelee liian hajanaista ostajakuntaa ja markkinoinnin ydinviestillä pyritään lupaamaan kaikkea kaikille, on todennäköistä, että markkinoinnin ponnistukset ja mediabudjetti valuvat aika lailla hukkaan. Liian ympäripyöreä viestintä, alan jargon ja geneeriset lupaukset eivät herättele kenenkään ostohaluja – tällä konstilla on siis turha odottaa saavansa liidejä.
Ostajapersoonaesimerkin ja vinkkejä ostajapersoonien luomiseen löydät täältä
Lue lisää ostajapersoonien ja ICP:n määrittelystä
Miten ostajapersoonien määrittely auttaa B2B-sisällöntuotantoa?
Hyvä ostajapersoona vastaa myös kysymykseen: mitä tämä ihminen oikeasti etsii ja haluaa tietää ennen kuin hän on valmis ostamaan? Ostajapersoonan ymmärtäminen auttaa siis löytämään ne ongelmat, kysymykset ja tarpeet, joihin sisältömarkkinoinnin kannattaa vastata.
Ostajapersoonatyön myötä pystyt siis selvittämään
mistä aiheista täytyy tehdä sisältöä
mihin potentiaalisen ostajan kysymyksiin sisältöjesi tulisi vastata
millä hakutermeillä potentiaalinen ostaja etsii tietoa
missä kanavissa häntä kannattaa tavoittaa
millainen mainos tai otsikko todennäköisesti pysäyttää hänet
millainen liidimagneetti kiinnostaa
millainen CTA eli toimintakehote toimii markkinoinnissa luontevimmin.
Ostajapersoona siis auttaa rakentamaan markkinointia ostajan tarpeesta käsin, ei yrityksen omasta näkökulmasta jaaritellen.
Tämä on tärkeää sekä hakukonenäkyvyyden että AI-hakujen kannalta. Kun sisältö vastaa todellisiin ostajien kysymyksiin selkeästi, sillä on paremmat edellytykset löytyä sekä hakukoneista että tekoälyn muodostamista tiivistelmistä ja suosituksista.
Sama henkilö kuitenkin kysyy ja etsii eri asioita ostoprosessin eri vaiheissa.
1. Ostoprosessin alussa hän voi pohtia: "Miksi tämä homma tökkii, onko tässä jokin ongelma ja mistä se johtuu?"
2. Ongelman paikallistamisen jälkeen kysymykset voivat olla: "Miten tämän voi korjata, millaisia ratkaisuja tähän on?"
3. Ratkaisuvalikoiman hahmottamisen jälkeen tiedonhaku voisi liittyä pohdintoihin: "Mikä näistä vaihtoehdoista sopii meille ja miksi valitsisin juuri jonkun tietyn toimittajan?"
Siksi hyvä B2B-markkinointi ei yritä saada kaikkia ostamaan heti. Kun potentiaalisen asiakkaan kiinnostus ensin herää ja sitten kasvaa, hänelle voidaan näyttää sisältöä palvelun toteutuksesta, tuloksista, hinnoittelusta ja sopivuudesta juuri hänen tilanteeseensa.
Ostajapersoonien tarpeiden pohjalta luotu markkinoinnin sisältösuunnitelma siis kattaa koko ostajan polun: ongelma → tiedonhaku → kiinnostus → harkinta → yhteydenotto → ostopäätös.
Tuloksellinen B2B-markkinointi useimmiten vaatii ihan oikeaa asiantuntemusta, koska ostajaa ei vakuuteta lyhyellä ”osta meiltä” -viestillä. Jos tuntuu, että sitä ei organisaatiossasi vielä ole, lue myös artikkeli: Ulkoistettu vai inhouse-markkinointipäällikkö – kumpi kannattaa valita?
Tai tutustu ulkoistetun markkinointipäällikön palveluun
Parempi liidi ei tarkoita aina suurempaa liidimäärää – ostajapersoonien ja ideal customer profilen määrittely saattaa jopa vähentää sitä
Kannattavaan myyntiin tähtäävän B2B-markkinoinnin tavoitteena ei lopulta ole kerätä mahdollisimman paljon yhteystietoja, vaan tavoitteena on löytää oikeita potentiaalisia asiakkaita ja auttaa heitä etenemään kohti ostopäätöstä.
Turhat yhteydenotot vääränlaisilta yrityksiltä tulevat olemaan sinulle ajanhukkaa. Siksi ostajapersoonat ja ICP kannattaa määritellä ennen kuin markkinointia yritetään vain tehdä enemmän.
Älä pelkää markkinoinnin kärjen kaventamista ja kohderyhmän supistamista. Kun puhut tarkasti niille, joiden haluat ostavan, säästät ihan oikeita euroja.
Lue myös: Kuuluuko strateginen suunnittelu ulkoistetun markkinointipäällikön palveluun?
Haluatko rakentaa B2B-markkinointia oikeiden ostajien ympärille?
Jos sinustakin tuntuu, että yrityksesi markkinointi on ympäripyöreää eikä kunnolla puhuttele asiakkaitasi, kyse on usein juuri siitä, ettei ostajapersoonia tai ihanneasiakasta ole määritelty. Asia on nopeasti korjattavissa ja asiakasymmärrys vietävissä markkinoinnin käyttöön.
Autan yrityksiä kirkastamaan markkinointiviestiä pureutumalla siihen, kenelle he oikeasti myyvät ja miksi asiakas ostaa. Tutustu ostajapersoonien ja ihanneasiakkaan määrittelyyn, niin katsotaan olisiko se teidän markkinoinnille fiksu seuraava askel.
Etkö ole vielä valmis juttelemaan? Tee markkinoinnin itsearvio ja katso, missä teidän markkinointinne oikein takkuaa.
Tutustu myös referensseihin ja lue asiakastarina Arctic Nexus Oy:n -sivustouudistuksen tuloksista!