Ostajapersoonat markkinoinnissa – mitä hyötyä niistä on ja miten ne rakennetaan?
Ostajapersoonan tärkein tehtävä ei ole kuvata kuka asiakkaasi on, vaan sitä, miksi hän ostaa. Tässä artikkelissa kerron, mitä hyötyä ostajapersoonista on, miten rakennat ostajapersoonan käytännössä ja annan konkreettisen ostajapersoonaesimerkin.
OSTAJAPERSOONAT JA IHANNEASIAKKAAT
Kaisa Sirén
8/24/20263 min read
Määrittelitkö sinä yrityksesi ostajapersoonat ennen kuin aloititte tuotteidenne markkinoinnin ja myynnin?
Ehkä et? Tai mahdollisesti et ainakaan sillä tarkkuudella kuin olisi tarpeen?
Useimmissa yrityksissä määrittely on jäänyt tekemättä (tai vaihtoehtoisesti määrittely muistuttaa lähinnä yrittäjälle itselleen mieluisan kohderyhmän haaveilua) ja tästä syntyy ongelma, joka näkyy suoraan markkinoinnin tuloksissa.
Markkinointi ilman kunnollisia ostajapersoonia on siis kuin ajaisit pyörällä silmät sidottuina. Tavoiteltu määränpää jää saavuttamatta ja matkalla sattuu.
Ostajapersoona on markkinoinnin perustyökalu, joka kuvaa asiakkaan tavoitteet, haasteet ja ostamisen laukaisevan tilanteen niin, että viestisi osuu oikeisiin ihmisiin oikealla hetkellä. Miten voisit onnistua markkinoinnissa ilman näitä tietoja?
Mitä hyötyä ostajapersoonista on?
Tärkein hyöty ostajapersoonista on se, että ne kirkastavat ja tiivistävät kuka yritykseltäsi ostaa, miksi, mitä tietoa he ostoprosessinsa aikana kaipaavat, miksi he epäröivät, millainen heidän päätöksentekoprosessinsa on ja missä kaikissa kanavissa tiedonhankintaa tapahtuu.
Lienee siis turha enää kysyä, mihin markkinoinnissa tarvitaan ostajapersoonia? Käytännössä kaikkeen.
Ostajapersoonamäärittely kohdentaa markkinoinnin kustannustehokkaammin ja kasvattaa myyntiä, koska viesti puhuttelee juuri niitä ihmisiä, jotka ovat todistetusti valmiita maksamaan sinulle rahaa.
Niin kauan, kun välttelet ostajapersoonamäärittelyn tekemistä, viestit todennäköisesti epäjohdonmukaisesti kaikille vähän jotain. Tällöin markkinointi jää sillisalaatiksi ja teet hukkaa. Toisaalta yritykset, jotka jaksavat käydä ostajapersoona- ja ihanneasiakasprosessin läpi ja pysähtyä näiden asioiden äärelle ihan tosissaan, kasvattavat tyypillisesti myyntiään.
Lue myös artikkeli: Kuuluuko strateginen suunnittelu ulkoistetun markkinointipäällikön palveluun?
Ostajapersoonan luominen – miten rakentaa ostajapersoona?
Lähde liikkeelle ostamisen syystä. Koska yrityksen ostajapersoona rakennetaan aina asiakasymmärryksen varaan, keskity siihen, mitä ongelmaansa tai haavettansa asiakas oikeasti yrittää ratkaista, äläkä siihen, millaisen asiakkaan sinä toivoisit ovesta astelevan. Tässä on ostajapersoonan ja unelma-asiakkaan olennainen ero.
Yleisin virhe ostajapersoonan teossa on siis rakentaa se demografian varaan. Ikä, titteli, yrityksen koko ja harrastukset tuntuvat konkreettisilta, mutta ne eivät kerro, miksi ihminen ostaa. Kaksi täysin erilaista ihmistä voi ostaa saman tuotteen samasta syystä, ja kaksi identtiseltä näyttävää ostajaa täysin eri syistä. Se, mikä oikeasti ohjaa viestiä, on ostamisen laukaissut tilanne, ostamisen tärkeimmät kriteerit sekä ne esteet, joka ostajaa mietityttävät.
Ostajapersoonaesimerkki
Konkreettinen ostajapersoonamalli näyttää, miksi ostamisen syy on kullanarvoinen työkalu markkinoinnille.
Kuvitellaan, että minä olen koiranruokavalmistaja ja sinä koiranomistaja.
Olen kehittänyt uuden, helposti sulavan ja vatsaystävällisen kuivamuonan koirille. Sinun koirasi kärsii ilmavaivoista, ja sen vatsa metelöi ja mouruaa jokaisen aterian jälkeen.
Jos rakentaisin markkinointini unelmieni varaan, visualisoisin stereotyyppisen, varakkaan pikkukoirien omistajan, joka ajaa Bentleyllä ympäri kantakaupunkia ja kantaa Burberryyn puettua koiraansa käsilaukussa. Silmiinpistävää on, että tavoitteeni olisi lähinnä palvella hyvin toimeentulevia ihmisiä, jotta itse rikastuisin nopeasti. Mutta en ole miettinyt lainkaan, miksi tällainen asiakas ostaisi juuri minun ruokaani. Hänen koiransa syö jotain, mutta kilpailijoita on paljon, joten hänen sitouttamisensa minun brändiini olisi näillä tiedoilla ainoastaan sattumaa.
Ostajapersoonan määrittely kääntää katseen koiranomistajan tarpeeseen. Todellinen markkina tuotteelleni ovat sinunkaltaisesi ilmavaivaisen koiran omistajat, koska teillä on aito tarve hillitä koiran kipuja ja koko perhettä piinaavia ilmavaivoja. Eikö?
Lemmikin vuoksi surullinen ja stressaantunut ihminen kokeilee hanakasti erilaisia keinoja auttaa nelijalkaista ystäväänsä. Nämä ihmiset ovat valmiita maksamaan minulle rahaa, jos valmistamani ruoka helpottaa heidän lemmikkinsä oloa.
Sama tuote synnyttää lisäksi useita ostajapersoonia sen mukaan, mistä koiran vatsavaiva kumpuaa.
Yksi koiranomistaja innostuu, kun opetan häntä markkinoinnin asiantuntijasisällöissä koiran hotkimisesta johtuvista vatsanpuruista ja siitä, miksi nappulani eivät ole ongelma hotkijallekaan.
Toinen tarttuu syöttiin, kun opetan, miten nappulakoko vaikuttaa ruuan sulamiseen ja vähentää ilmaa vatsassa.
Kolmas innostuu helposti sulavista raaka-aineista, koska hän on jo perehtynyt koiran ruuansulatukseen.
Yksi tuote, kolme ostajapersoonaa, kolme eri viestikulmaa, eikä yksikään niistä liity siihen, millä autolla asiakas ajaa, minkä ikäinen hän on tai missä hän asuu.
Parhaat vinkit ostajapersoonan tekoon liittyvät kaikki samaan asiaan: kysymysten kysymiseen
Ostajapersoonamäärittely perustuu aina asiakasymmärrykseen ja sitä voi koota yrityksessä monella tavalla. Perinteisin tapa on kuitenkin haastattelu. Istuta haastattelupenkkiin joko yrityksesi asiakkaita tai vaihtoehtoisesti yrityksesi asiakasrajapinnassa eniten työskentelevät henkilöt, joilla on paras käsitys asiakkaiden kysymyksistä, epäilyksistä ja tarpeista.
Kysy esimerkiksi
mikä tilanne sai asiakkaan etsimään ratkaisua,
mitä asioita hän piti valinnassaan tärkeinä,
mitä hän pelkäsi, ennen kuin osti,
mikä lopulta ratkaisi kaupan.
Kun olet kerännyt tietoa muutaman haastattelun verran, tunnista keräämästäsi materiaalista toistuvat ongelmat, jotka ovat asiakkaalle kriittisiä ja merkityksellisiä. Kokoa löydökset muutamaksi selkeäksi persoonaksi, joilla kullakin on oma tarpeensa ja oma syynsä ostaa. Muista, että yksi tuote voi hyvin palvella useaa ostajapersoonaa, jotka lähestyvät samaa ratkaisua eri kulmasta.
Olen tehnyt asiakkailleni ostajapersoonaselvityksiä, joissa yhteistä työaikaa on kulunut vain reilut pari tuntia ja siihen oma työskentelyni päälle. Tulokset ovat asiakkaani markkinoinnissa näkyneet heti: viesti tiivistyy, kohdennus tarkentuu ja toimenpiteet voidaan priorisoida vaikuttavuuden mukaan.
Kokemukseni mukaan tuloksellisen markkinoinnin johtaminen ei siis lähde liikkeelle kanavista eikä kampanjoista vaan ydintason kysymyksistä.
Tutustu minun tapaani tehdä tuloksia asiakkailleni
Onko sinun yrityksesi ostajapersoonat määritelty?
Jos tunnistit yrityksesi tästä – markkinointi tuntuu ympäripyöreältä eikä oikein puhuttele ketään – kyse on usein juuri siitä, ettei ostajapersoonia tai ihanneasiakasta ole määritelty. Asia on nopeasti korjattavissa.
Autan yrityksiä kirkastamaan markkinointiviestiä pureutumalla siihen, kenelle he oikeasti myyvät ja miksi asiakas ostaa. Tutustu ostajapersoonien ja ihanneasiakkaan määrittelyyn, niin katsotaan olisiko se teidän markkinoinnille fiksu seuraava askel.
Etkö ole vielä valmis juttelemaan? Tee markkinoinnin itsearvio ja katso, missä teidän markkinointinne oikein takkuaa.
Tutustu myös referensseihin ja lue asiakastarina Arctic Nexus Oy:n -sivustouudistuksen tuloksista!