Ostajapersoona vai ICP – mitä eroa niillä on ja miksi B2B-markkinoinnissa tarvitset molemmat?
Ostajapersoona ja ICP eli ihanneasiakasprofiili ovat kaksi eri työkalua ja ne vastaavat eri kysymyksiin: ICP kertoo, millaiselle yritykselle haluat myydä, ja ostajapersoona sen, kuka siellä ostaa ja miksi. Kun molemmat määritelmät ovat kunnossa, uskallat rajata markkinointiviestisi niin, että se saa asiakkaasi liikkeelle.
OSTAJAPERSOONAT JA IHANNEASIAKKAAT
Kaisa Sirén
8/17/20263 min read
Mikä on ICP eli ihanneasiakasprofiili?
ICP (ideal customer profile) kuvaa, millainen yritys on sinun yrityksesi ihanteellisin ja kannattavin asiakas. Se on yritystason määritelmä ja tiivistää, millaiset asiakkuudet vievät liiketoimintasi haluamaasi suuntaan.
ICP:n määritteleminen helpottaa markkinoinnin ja myynnin viestin muotoilua, sillä se keskittää huomiosi kaikista maailman yrityksistä nimenomaan niihin, jotka ovat liiketoimintasi kannalta arvokkaimpia asiakkaita.ICP:n avulla lakkaat siis haaveilemasta kaikista mahdollisista yrityksistä, jotka voisivat jotenkin ostaa, sillä fokuksesi on nimenomaan niissä, joita haluat lisää.
Ideal customer profilen määrittely huomioi pääasiassa yrityksen taustatekijöitä, kuten
kokoluokkaa liikevaihdolla tai henkilöstömäärällä mitattuna,
kasvun vaihetta (aloittava, skaalautuva vai vakiintunut) ja
onko yrityksesi ratkaisu asiakaskunnallesi jo tuttu, vai pitääkö heitä ensin opettaa tunnistamaan tarve ja hoksauttaa etsimään ratkaisua.
Tärkeää on myös määritellä ICP:n käänteinen puoli, eli se, kenelle et halua myydä ja mihin sanot ”ei kiitos“. Tämän ansiosta ICP:stä tulee oikeasti terävä työkalu.
Yrityksellä voi olla vain yksi ihanneasiakasprofiili.
Mikä on ostajapersoona?
Ostajapersoona on syvään asiakasymmärrykseen perustuva kuvaus ihmisestä, joka ostaa ratkaisusi siksi, että se voi ratkaista hänen ongelmansa tai haaveensa. Kyseessä on siis henkilötason määritelmä, joka kertoo miksi tämä henkilö ostaa, mikä häntä ehkä epäilyttää, mitä ominaisuuksia hän arvostaa sekä kuvailee hänen tyypillisen ostopolkunsa.
Ostajapersoona ei ole sama asia kuin asiakkaan LinkedIn-profiili, ikä ja asuinpaikkakunta. Titteli ja toimiala kertovat vain pintatiedon, mutta eivät sitä, miksi kyseinen ihminen olisi valmis maksamaan ratkaisustasi. Hyvä ostajapersoona vastaa nimenomaan kysymykseen ”miksi asiakas ostaa”?
Käytännössä se tarkoittaa, että ostajapersoonakuvaus pureutuu asiakkaan tärkeimpään kipupisteeseen, hänen tavoitteisiinsa, ostopäätöksen laukaiseviin tekijöihin ja niihin esteisiin, jotka hidastavat ostamista. Lisäksi se kertoo, mistä hän hakee tietoa ja keneen luottaa.
Yhdellä yrityksellä on tyypillisesti useampia ostajapersoonia.
Mitä eroa ostajapersoonalla ja ICP:llä on?
ICP ohjaa, kenen kanssa kannattaa tehdä kauppaa. Ostajapersoona kertoo, miten sille ihmiselle puhutaan niin, että hän ostaa.
Helpoin tapa on muistaa ero: ICP karsii ja priorisoi kohdeyrityksiä, ostajapersoona syventää markkinointiviestiä ja puhuttelee ihmistä.
ICP:n avulla myynti ja markkinointi tietää, minkä kokoisiin ja tyyppisiin yrityksiin kannattaa suunnata energiansa. Ostajapersoonan avulla markkinointi osaa sanoittaa viestin niin, että se osuu siihen ihmiseen tai niihin ihmisiin, jotka yrityksessä tekevät tai ratkaisevasti vaikuttavat ostopäätökseen.
Milloin ICP:n ja ostajapersoonan määrittely on järkevää? Ostajapersoonat ja ICP – kohdista markkinointi oikein
ICP- ja ostajapersoonaesimerkki tilitoimistolle
Monesti asiat on helpompi ymmärtää käytännön esimerkistä, joten otetaan tällä kertaa malliyritykseksi tilitoimisto.
Kuvitteellisen tilitoimiston ICP voisi olla vaikka 5–20 hengen kasvavat palvelualan yritykset, joilla talous on jo liian monimutkaista hoituakseen yrittäjän omilla Exceleillä, mutta jotka eivät vielä tarvitse omaa talouspäällikköä.
Tämä on esimerkkitilitoimistolle kannattavin ja mielekkäin asiakas, sillä asiakkaan tarve on aito, yhteistyö on jatkuvaa ja se laajenee yrityksen kasvaessa. Samalla ICP rajaa pois esimerkiksi ne kertaluontoista neuvontaa etsivät toiminimiyrittäjät, joiden palveleminen vie tilitoimiston asiantuntijan aikaa mutta ei liikauta liiketoimintaa haluttuun suuntaan.
Mutta kuka 12 hengen pk-yrityksessä lopulta valitsee tilitoimiston ja mitkä hänen perustelunsa valinnalle ovat? Tähän vastaa ostajapersoonamääritelmä.
Usein se valinnan tekee yrittäjä itse, jonka tärkein kipupiste ei välttämättä ole kirjanpito sinänsä, vaan se, että kuunvaihde tulee aina yllätyksenä ja hän pelkää tekevänsä kalliin virheen verottajan suuntaan. Hänen yrityksensä saattaa myös toimia jollain sellaisella toimialalla, että sen kirjanpito ja taloussuunnittelu vaatii erityisosaamista. Yrittäjä ei siis osta ”taloushallinnon palveluita“ vaan rauhalliset yöunet ja varmuuden siitä, ettei hänen tarvitse enää itse murehtia.
Kun tilitoimisto huomioi yrittäjän tunnetason tarpeet, muuttuu markkinointiviesti muuttuu yleisestä ”kokonaisvaltaista taloushallintoa“ -lupauksesta sellaiseksi, joka puhuttelee juuri tuota yrittäjää.
Näin ICP ja ostajapersoona -määritelmät tukevat käytännössä toisiaan. ICP muistuttaa jatkuvasti, millaisiin yrityksiin markkinoinnin ja myynnin toimenpiteiden tulisi keskittyä. Ostajapersoona puolestaan pitää huolen, että markkinoinnin ja myynnin viesti on inhimillinen ja aito, sekä saa asiakkaan vakuuttumaan juuri tämän tilitoimiston palveluista.
Miksi ostajapersoonan ja ICP:n rajaaminen kannattaa – ja miksi tarvitset molemmat?
Ilman ICP:tä ja ostajapersoonaa markkinointiviesti jää yleistasoiseksi, eikä yleistasoinen viesti puhuttele ketään. Molemmat yhdessä antavat rohkeuden rajata – ja juuri rajaaminen saa asiakkaan tunnistamaan itsensä ja ostamaan.
Moni yritys ei uskalla rajata viestiään, koska pelkää ettei se silloin puhuttele kaikkia. Todellisuudessa käy päinvastoin. Kun puhut kaikille, kukaan ei tunnista itseään viestistäsi. Verkkosivutekstit ja markkinointi jäävät ympäripyöreiksi, eivätkä ne herätä tunteita tai saa ketään toimimaan.
Kun taas rajaat rohkeasti ja annat lukijalle samaistumispintaa, hän hoksaa vaivattomasti, että juuri tämä yritys ratkaisee juuri minun ongelmani. Myös ostaminen on paljon helpompaa, koska hän tunnistaa itsensä.
Lue myös: Ulkoistettu vai inhouse-markkinointipäällikkö – kumpi kannattaa valita?
Onko sinun yrityksesi ICP- ja ostajapersoonat määritelty?
Jos tunnistit yrityksesi tästä – markkinointi tuntuu ympäripyöreältä eikä oikein puhuttele ketään – kyse on usein juuri siitä, ettei ICP:tä tai ostajapersoonia ole määritelty. Asia on nopeasti korjattavissa, ja se on yleensä se paikka, josta kannattaa aloittaa.
Autan yrityksiä kirkastamaan markkinointiviestiä pureutumalla siihen, kenelle he oikeasti myyvät ja miksi asiakas ostaa. Tutustu ostajapersoonien ja ihanneasiakkaan määrittelyyn, niin katsotaan olisiko se teidän markkinoinnille fiksu seuraava askel.
Etkö ole vielä valmis juttelemaan? Tee markkinoinnin itsearvio ja katso, missä teidän markkinointinne oikein takkuaa.
Tutustu myös referensseihin ja lue asiakastarina Arctic Nexus Oy:n -sivustouudistuksen tuloksista!