B2B-referenssitarina – mikä toimii ja mikä ei?
Referenssien ongelma ei yleensä ole se, etteikö yrityksellä olisi tyytyväisiä asiakkaita vaan se, miten tuo tyytyväisyys on osattu tuoda. Tässä artikkelissa kerron, miten itse teen B2B-referenssitarinoita.
Kaisa Sirén
4/24/20263 min read
Referenssitarinoiden sanotaan olevan yksi B2B-markkinoinnin tehokkaimmista välineistä. Tästä johtuen monen B2B-yrityksen verkkosivuilla lojuu näennäisen hienoja referenssejä ja asiakkaiden logoja, mutta ne eivät kuitenkaan varsinaisesti vakuuta ketään. Miksi?
Millainen B2B-referenssi ei toimi?
Jokainen ostopäätöstä tekevä ihminen kaipaa vahvistusta päätöksensä tueksi. Onko tämä valinta järkevä? Onko tämä toimittaja turvallinen? Voiko tähän luottaa? Miten tämä palveluntarjoaja toimii ongelmatilanteissa?
Oston esteitä etenkin B2B-asiakkaan mielessä saattaa olla lukematon määrä, mutta siitä huolimatta olen nähnyt mykistävän paljon tämän tyylisiä referenssejä: "Yritys X toimitti meille ratkaisun Y, jolla tehostamme prosessejamme merkittävästi. Kiitos sujuvasta yhteistyöstä!". Aivan mukavaa selkään taputtelua ja toveruutta siis.
Mietin kuitenkin tällaisia referenssejä lukiessani, että kuka tähän samaistuu? Kuka kiskoo ostohousut kiireellä jalkaan tämän luettuaan? Ei kukaan. Lukija poistuu sivustolta ja hakee todennäköisesti uuden kupin kahvia.
Tällaisen referenssin haaste on se, että se on luotu myyjän näkökulmasta ja siihen ei ole viitsitty panostaa. Siinä saatetaan luetella tuotteen teknisiä ominaisuuksia tai palvelukokonaisuutta markkinointijargonin muodossa, ja näiden lisäksi onneksi esiin tuodaan usein myös konkreettisia tuloksia.
Tyypillistä on kuitenkin ohittaa kokonaan se, mikä ostopäätöksen kanssa epäröivälle lukijalle oikeasti merkitsee, eli hetki, jolloin hän tunnistaa oman tilanteensa jonkun toisen tarinasta.
Mitä tarkoittaa referenssitarina, johon ostaja samaistuu?
Samaistuminen syntyy inhimillisistä yksityiskohdista – ei yleistyksistä, prosessikuvauksista tai "merkittävästä tehostumisesta".
Kun haastateltava kertoo nauraen, että pitäisikö tässä nyt jo vähän jarruttaa kehumista, ettei kumppanille tule liikaa töitä, hymähtää lukijakin hiukan.
Tai kun toimitusjohtaja myöntää myöhästyneensä palaverista, koska jutteli palveluntarjoajan edustajan kanssa niin kiihkeässä flowssa ettei katsonut kelloa, tarjoaa tarina jotain sellaista, mitä ostaja itsekin haluaa kokea.
Ja kun haastattelussa istuva yrittäjä tuijottaa hetken hiljaa tyhjyyteen ja toteaa hiljaisella äänellä, ettei todellakaan aio enää yrittää pärjätä ilman tätä kumppania, piilee tarinassa sen syvyyden uskottavuutta, ettei sitä mikään ominaisuusluettelo pysty peittoamaan.
Nämä ovat konkreettisia esimerkkejä hyvin kirjoitetusta tekstistä, joissa potentiaalinen asiakas samaistuu referenssitarinassa puhuvaan henkilöön. Näiden yksityiskohtien tarkoitus on tuntua tutuilta ja inhimillisilta ja erityisesti sellaisilta, mitä hän itsekin haluaisi tuntea.
Miten hyvä asiakastarina haastatellaan?
Hyvä referenssitarina kirjoitetaan asiakkaan kokemia hyötyjä ja positiivisia tunteita esiintuoden. Tämä tarkoittaa, että haastattelussa puhutaan paljon muustakin kuin siitä, mitä hän tuli ostaneeksi ja millä tavalla tuo tuote toimi arjessa.
Itse kysyn aina siitä, miltä tilanne tuntui ennen yhteistyötä ja mihin asiaan hän etsi ratkaisua? Ja miltä tilanne tuntuu nyt, kun hän on ostanut kyseisen tuotteen tai tiettyä palvelua tältä yritykseltä? On myös oleellista keskustella siitä, miten hänen arkensa on käytännössä muuttunut ja millaisessa kontaktissa hän on kyseiseen yritykseen.
Lukuja, tuloksia ja aikaansaatua muutosta kuvataan toki myös, mutta pelkillä kylmillä luvuilla ei erottauduta mistään.
Pyrin aina luomaan haastatteluilmapiirin mahdollisimman rennoksi rupatteluksi, jossa haastateltavan on mukava kertoilla omista kokemuksistaan. Jännittyneeltä, pahantuuliselta tai kiireiseltä ihmiseltä on turha odottaa kovin monisanaista kertomusta yhteistyöstä.
Muista, että jokainen kilpailijasi voi kirjoittaa "tehostimme prosesseja merkittävästi" mutta kukaan muu ei voi kirjoittaa sinun asiakkaasi sanomana juuri sitä hetkeä, jolloin hän tajusi, ettei enää halua pärjätä ilman sinun tuotettasi tai palveluasi.
Referenssitarina on B2B:n tehokkain myyntiargumentti, kun se herättää tunteita
B2B-ostopäätökset ovat isoja ja usein hitaita, sillä panokset ovat suuret ja päätöksentekijä kantaa vastuun omalla nimellään. Ostajana hän vertailee, epäilee ja etsii merkkejä siitä, että valinta on turvallinen. Hän ei etsi lisää faktoja vaan ennemminkin lupaa luottaa.
Referenssitarinoissa on siis kyse paljon muustakin kuin asiakasviestinnästä. Ne ovat yksi tehokkaimmista tavoista rakentaa luottamusta, erottautua kilpailijoista ja ohjata ostajaa kohti päätöstä ilman, että myydään yhtään mitään suoraan.
Se onnistuu silloin, kun ne on kirjoitettu oikein.
Haluatko, että referenssitarinasi alkavat oikeasti tehdä töitä myynnin puolesta? Ota yhteyttä, niin suunnitellaan millainen referenssikokonaisuus sinun yrityksellesi tai organisaatiollesi voidaan rakentaa.
Olen kirjoittanut kymmenittäin referenssitarinoita eri toimialoille, joten sinun ei tarvitse tietää mitä tehdä.